近期，意大利奢侈品牌Fendi因一款联名包的设计引发争议。该包采用了与中国结高度相似的编织工艺，但在宣传中却声称其灵感源自韩国传统文化。
这一表述迅速在中国消费者中引发了强烈不满，被指存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。事件发酵后，尽管Fendi官方客服表示已关注并反馈至相关部门核实处理，但截至目前尚未发布正式声明或致歉。
不少网友表示将全面抵制该品牌：“赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹？”近年来，洋品牌在文化营销上屡屡“翻车”。从Dior的“马面裙”事件到Fendi的中国结争议，其所属的LVMH集团似乎仍未真正理解中国市场。
根据数据显示，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）2024年第四季度销售额同比下降了10%，全年下降了11%。对于中国市场情况，首席财务官表示“市场仍然低迷。”
Fendi的这一争议可以追溯到2024年11月，其与韩国手工艺人合作推出的联名手袋设计，被指对中国传统文化缺乏尊重。尽管Fendi删除了相关宣传内容，但品牌代言人程潇已宣布与之终止合作。
实际上，这并非韩国首次挪用中国元素。早在2024年5月，韩国女团IVE的打歌节目中就出现佩戴白色中国结的情节，而该团体成员安宥真更是多次在宣传中使用中国传统元素，并将其称为“韩国的独特之美”。Fendi曾多次与安宥真合作。
有网友指出，“中国结从殷商走来的三千年编绳记忆，倒成了韩国匠人的独家专利？”实际上，这并非Fendi首次在中国市场出现问题。根据统计，在2014年、2017年和2020年，Fendi多次被相关部门抽检发现商品质量问题。
据不完全统计，在2014年、2017年和2020年，Fendi接连被有关部门曝出商品质量问题。尤其在2020年第三季度，广州市市场监管局共抽查了Fendi旗下284批次样品，经检验，有67批次产品不符合标准要求。
在社交平台“小红书”和投诉网站“黑猫”，关于Fendi的负面评价屡见不鲜，主要集中在做工粗糙、品控不佳等方面。例如，“包包表皮掉渣”、“鞋子穿三次就开胶”等关键词频繁出现。
类似的文化营销失败并非个例。2018年，Dolce & Gabbana因发布辱华广告引发众怒；2022年，Dior因推出与中国传统服饰相似的“马面裙”，同样遭到消费者质疑。这些事件均导致相关品牌在中国市场的声誉受损。
值得注意的是，Fendi此次负面新闻发生之际，正是其加速在华布局之时。2025年是该品牌的百年庆典，此前曾宣布檀健次为男装代言人，并计划通过明星效应提升市场渗透率。但目前相关负面事件正在引发持续的产品抵制声浪。
根据波士顿咨询公司发布的报告，中国奢侈品消费市场规模预计将在2024年达到5720亿元，较去年增长4%。然而，消费者对品牌文化尊重的诉求也在显著增长，并成为购买决策的关键因素之一。
有专家指出，尽管大多数品牌以本土化策略为标榜进行战略布局，但在实际实施中并未真正深入了解本土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动。这种“水土不服”的现象，直接导致了其在中国市场频繁出现问题。
上海一位大消费行业分析师表示，对于奢侈品品牌来说，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加强内部管理和培训，并建立完善的危机公关机制。同时，也需要真正重视中国市场，倾听消费者声音，不断提升产品和服务质量，赢得消费者的信任和认可。
行业观察人士认为，在国潮兴起的背景下，一些洋品牌如果继续忽视中国市场的文化认同需求，可能会逐渐失去这一重要市场。毕竟，顾客是上帝，而对文化传承的尊重恰恰是一些洋品牌亟需补上的“功课”。