近日，意大利奢侈品牌Fendi因一款联名包的设计引发争议。该包采用了类似中国结的编织工艺，但在宣传中却声称其灵感源自韩国传统文化。
这一表述迅速引发了中国消费者的强烈不满，Fendi被指存在“文化挪用”行为。事件发酵后，尽管Fendi官方客服表示已关注并反馈至相关部门核实处理，但至今未发布正式声明或致歉。
不少网友表示将全面抵制Fendi：“赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹？”
近年来，洋品牌在文化上的“翻车”事件屡见不鲜。从Dior的“马面裙”到Fendi的“中国结”，背后所属的LVMH集团多次出现问题，这可能暴露了其对传统中国文化的轻视。
根据LVMH集团发布的2024年度财报显示，亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下降了10%，全年下降了11%。LVMH首席财务官表示，“市场仍然低迷。”
Fendi“中国结”事件起源于2024年11月，其与韩国手工艺人合作的联名手袋设计，绳结造型与中国结高度相似，但品牌在宣传中将其归为“韩国传统工艺”。网友批评Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。
争议发酵后，Fendi删除了相关帖子和视频，但截至发稿，官方仍未发布正式声明。值得注意的是，品牌代言人程潇已宣布与Fendi合作到期，而近期官宣的代言人檀健次、宋雨琦暂未回应。
实际上，韩国挪用“中国结”的事件早有预警。据公开信息查询，韩国女团IVE在2024年5月的打歌节目中，全员佩戴白色中国结，且安宥真曾为Fendi拍摄时尚大片。
网友们认为，作为面向中国市场的奢侈品牌，Fendi此次“核实处理”的态度遮不住其骨子里的傲慢。有网友总结称，“中国结从殷商走来的三千年编绳记忆，倒成了韩国匠人的独家专利？”
对于Fendi而言，此次因“文化挪用”造成的翻车并非个例。近年来，其商品质量曾多次被检测不合格并被监管机构点名批评。
据不完全统计，在2014年、2017年和2020年，Fendi接连被有关部门曝出商品质量问题。尤其在2020年第三季度，广州市市场监管局共抽查了Fendi旗下284批次样品，经检验，有67批次产品不符合标准要求。
在小红书等社交平台，“Fendi做工差”“包包表皮掉渣”“表面起球”“鞋子穿三次就开胶”等关键词频频出现。在黑猫投诉网站上，关于Fendi的投诉量也有近千条，多与其宣传的“工艺精湛”严重不符。
对中国文化的轻视不仅影响了Fendi，其他奢侈品牌也多次“翻车”。杜嘉班纳（D&G）2018年的上海大秀因辱华广告引发消费者强烈不满，最终导致线上销售瘫痪，至今仍未恢复元气。而迪奥（Dior）的“马面裙”事件也让其在中国市场的品牌形象受损。
这些事件对LVMH集团的亚洲市场营收造成了严重影响。截至2024年12月31日，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下降了10%，全年下降了11%。LVMH首席财务官表示，“市场仍然低迷。”
Fendi此次负面新闻发生之际，正是其加速在华布局之时。随着社交网络上的持续质疑，其在华运营也将受到冲击。
根据波士顿咨询公司发布的报告，2024年中国奢侈品消费者预计实现消费5720亿元，较去年增长4%。然而，消费者对品牌文化尊重的诉求也在显著增长，并成为购买决策的关键因素之一。
厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授刘凌指出，尽管大多数品牌以本土化策略为标榜进行战略布局，但在实际实施中并未真正深入了解本土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动，这是其在中国市场总“不长心”的直接原因。
上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉表示，部分奢侈品品牌存在对中国市场重视程度不够的问题。他们未能充分认识到中国市场的重要性，以及中国消费者对文化认同的强烈需求。“对于奢侈品品牌来说，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，并建立完善的危机公关机制。”
行业分析师张书乐指出，在国潮兴起的当下，一些洋品牌对中国市场的消费情绪变化不予理睬的态度，恰恰让其出现各种翻车，甚至最终从中国离场。顾客就是上帝，不仅是服务和品质，还有对消费者文化传承的尊重，这是一些洋品牌该好好补课的“大事”。