近日，意大利奢侈品牌Fendi（中文名芬迪）因一款联名包的设计引发争议。该包使用了类似中国结的编织工艺，但在品牌宣传中却称其为“韩国传统工艺”，并暗示源自韩国传统文化。
这一表述迅速引发中国消费者的强烈不满，Fendi也被指存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。事件发酵后，尽管Fendi官方客服回应称已关注并反馈至相关部门核实处理，但该品牌至今未致歉。
不少网友表示全面抵制Fendi：“赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹？”
其实近年来，洋品牌在文化上翻车事件屡见不鲜。从Dior“马面裙”事件到如今的Fendi“中国结”事件，其背后所属的LVMH集团屡次“翻车”，可能暴露了其对传统中国文化的轻视。
根据LVMH集团近期发布的2024年度财报显示，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下降了10%，全年则下降了11%。对于中国市场情况，LVMH的首席财务官表示，“市场仍然低迷。”
Fendi“中国结”事件起源于2024年11月，其与韩国手工艺人合作的联名手袋设计，其绳结造型与中国结高度相似，但品牌在Instagram等平台将其归为“韩国传统工艺”，并暗示源自韩国文化。网友批评Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。
争议发酵后，Fendi删除了相关帖子和视频，但截至发稿，Fendi官方未发布正式声明，更没有致歉。值得注意的是，品牌代言人程潇迅速宣布与Fendi合作已到期，而近期官宣的代言人檀健次、宋雨琦则暂未回应。
实际上，韩国挪用“中国结”的事件早有预警。据公开信息查询，韩国女团IVE在2024年5月的打歌节目中，全员佩戴白色中国结，且女团成员安宥真在早前宣传出现大量中国传统元素的MV《HEYA》时称“韩国的独特之美”，而Fendi曾在2023年宣布安宥真成为其韩国品牌大使，后者还曾为Fendi拍摄多组时尚大片。
也因此，网友们认为，作为面向中国市场的奢侈品牌，Fendi此次“核实处理”的太极打得再圆，也遮不住某些品牌骨子里的傲慢：赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹，“强烈抵制”。
还有网友总结称“中国结从殷商走来的三千年编绳记忆，倒成了韩国匠人的独家专利？”
而对于Fendi，此次因“文化挪用”造成的翻车，仅仅只是其近年来国内出现的诸多问题之一，作为与Gucci、Prada等品牌处于相近水平的奢侈品牌，其商品质量曾多次被检测不合格并被监管机构点名批评。
据不完全统计，在2014年，2017年、2020年，Fendi接连被有关部门曝出商品质量问题。尤其在2020年第三季度，广州市市场监管局共抽查了Fendi旗下284批次样品，经检验，有67批次产品不符合标准要求。
在小红书等社交平台，“Fendi做工差”“包包表皮掉渣”“表面起球”“鞋子穿三次就开胶”等关键词频频出现，在黑猫投诉网站，关于Fendi的投诉量有近千条，多与其所宣传的“工艺精湛”严重不符。
对中国文化的轻视造成负面影响的不仅是Fendi。
实际上，近年来，杜嘉班纳（D&G）、包括迪奥（Dior）、LV等海外品牌在国内出现的“翻车”事件屡见不鲜，甚至还有品牌出现舆情后视而不见，被消费者指责“装傻充愣”，此举也对其销售造成了极大影响。
关于文化最大的一起舆论风波，要属杜嘉班纳事件。在2018年11月，作为意大利奢侈品牌，杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，简称D&G）在上海举办的大秀，其发布了三则名为《起筷吃饭》的广告宣传片。广告中，一位亚洲面孔的模特被指导用筷子吃意大利披萨和甜卷，筷子被描述为“小棍子形状的餐具”，模特的姿势和表情被指“丑化”了中国人。此外，广告片中还存在对中国文化的刻板印象和对白人模特的“美化”，引发了中国网友的强烈不满。
随后，D&G创始人之一Stefano Gabbana在社交媒体上与网友争辩，并公然辱华。这一言论迅速发酵，不少消费者要求退货，国内主要电商平台（包括天猫、京东、网易考拉等）全面下架了D&G品牌的相关商品。章子怡、陈坤、李冰冰等明星纷纷表态抵制D&G大秀，原定的时装秀被迫取消。
该事件对D&G在中国市场的销量受到明显冲击，其线上销售渠道一度瘫痪，至今都未“恢复元气”。
类似的还有2022年Dior“马面裙”事件。Dior推出的一款廓形裙因与中国传统服饰“马面裙”高度相似，却未提及灵感来源，引发了中国消费者的质疑和不满。由于Dior官方对事件处理不力，未能妥善回应公众关切，导致品牌形象受损。
从这些事件可以看出，部分奢侈品牌在全球化进程中对中国市场的文化认同感缺乏深刻理解，导致在跨文化传播中出现严重偏差。这种“水土不服”不仅体现在设计理念上，更反映在其营销策略和危机公关机制的不完善。
行业专家指出，对于奢侈品品牌来说，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加强内部管理和培训，并建立完善的危机公关机制。同时，也需要真正重视中国市场，倾听消费者声音，不断提升产品和服务质量，赢得消费者的信任和认可。
上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，从此次事件，能看出部分奢侈品品牌存在对中国市场重视程度不够的问题。他们未能充分认识到中国市场的重要性，以及中国消费者对文化认同的强烈需求。“但国外奢侈品品牌频繁‘翻车’的原因是多方面的，既包括品牌自身的文化认知不足、全球化与本土化失衡、危机公关机制不完善等内部因素，也包括市场环境变化、消费者需求转变等外部因素。”他表示。
厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授刘凌指出，中国奢侈品消费水平不断上升的同时，各大品牌纷纷被曝存在辱华、歧视、区别对待中国消费者的现象，可见尽管大多数品牌以本土化策略为标榜进行战略布局，但在实际实施中并没有真正深入了解本土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动，这是其在中国市场总“不长心”的直接原因。
行业分析师张书乐表示，国外企业特别是消费品厂商，总是有股“洋大人”的傲慢与偏见，不光是对中国文化缺乏了解，更加不乐意了解，总觉得中国消费者还和十多年前一样对洋货有特殊的情绪价值，甚至乐意为假洋货买单。然而，在国潮兴起，新国货正在全球赢得市场的当下，这种对中国市场的消费情绪变化不予理睬的态度，恰恰让一些洋品牌出现各种翻车，甚至最终从中国离场。顾客就是上帝，不只是服务和品质，还有对消费者文化传承的尊重，这恰恰是一些洋品牌该好好补课的“大事”。