全球奢侈品市场正经历一场微妙的变革。
作为行业巨头之一的开云集团，近期释放出令人关注的信号——其核心品牌古琦（Gucci）在2024年第一季度预计收入将下滑20%，而整个集团的营收也将出现10%的同比下降。这一趋势并非突然降临，事实上，早在2023财年，古琦和开云集团的整体表现就已开始走弱：前者实现营收98.7亿欧元，同比减少6个百分点；后者总营收则为195.7亿欧元，较上年下降4个百分点。
奢侈品行业素来被视为具备抗周期属性，但近年来的市场走向却呈现出显著分化。数据显示，2023年全球奢侈品市场规模约为2.7万亿元人民币，同比增长7%。然而，在这看似向好的整体数据背后，头部品牌与尾部品牌的差距正在扩大。
法国爱马仕集团和路威酩轩（LVMH）集团在这一轮行业洗牌中继续强者愈强：前者实现收入约134亿欧元，同比增长16%；后者则录得862亿欧元的总收入，增幅达到9个百分点。相比之下，开云集团面临的市场压力更加显著。
这家由法国皮诺家族控股的企业，正是通过一系列并购战略才得以跻身全球奢侈品巨头之列。从Gucci到圣罗兰（YSL）、葆蝶家（Bottega Veneta），开云集团构建了一个涵盖时装、珠宝、眼镜等多业务领域的豪华品牌矩阵。其中，古琦始终是其最重要的收入来源。
过去几年，古琦的市场表现呈现出截然不同的两面性：一方面，从2016年至2019年期间，其营收和利润均实现了两位数的增长；但到了2020至2023年间，增速明显放缓，复合增长率分别为10%和8%。
这种转变与品牌战略的调整密不可分。2015年上任的创意总监亚历桑德罗·米歇尔（Alessandro Michele）将古琦带入了一个"复兴"周期：通过打破性别界限、融入文艺复古元素等创新设计，成功吸引了大量年轻消费者。
然而，过度依赖年轻市场也带来了隐忧。要客研究院院长周婷指出："古琦曾经的成功源于其在产品上的创新，但这种创新更多是针对年轻人的喜好。问题在于，品牌将'年轻化'与'年轻人消费'画上了等号，这忽视了奢侈品消费群体的本质特征。"
事实上，近年来"千禧一代"的购买力正在下降，而真正的奢侈品消费者仍以60后和70后为主。这一趋势加剧了古琦的市场压力。
此外，品牌在产品创新和客群定位上也暴露出一些问题。周婷认为："古琦在过去的爆款策略过于依赖市场热点，但这种模式难以持续。同时，品牌在定位上的模糊性导致客户流失，新客户也不愿意选择这个品牌。"
面对这些挑战，古琦正在尝试做出改变。2023年，品牌迎来了新的创意总监萨巴托·德·桑诺（Sabato De Sarno），他试图将设计风格转向"实用主义"和"极简主义"。这是目前较为流行的市场方向之一。
显然，古琦正在经历一场品牌价值的重塑之旅。行业专家指出，奢侈品品牌的生命周期大约为十年左右，而古琦正站在这样一个关键节点上。
