近日，位于北京SKP商场B1层的老铺黄金门店再次出现排队现象，吸引了十余名消费者在门口等待。工作人员表示，预计需等待20至30分钟才能进入店内选购。与此同时，SKP一层的老铺黄金专柜虽然没有出现排队情况，但也迎来了不少顾客。
与8月初相比，这种景象形成了鲜明对比。当时正值周末的8月2日傍晚，老铺黄金在北京SKP的两个门店却人流稀少。此次排队潮的主要推动力是价格的上涨。从8月25日起，老铺黄金再次上调了产品价格，涨幅在10%至12%之间。
为何选择在此时涨价？实际上，这次调价早有预告。早在8月15日，老铺黄金在其微信公众号上发布了调价预告，明确表示将于8月25日起进行产品提价调整。据SKP门店工作人员介绍，本轮调价中，大部分产品的涨幅在10%至12%之间，少数款式的价格上涨幅度略低。
以镶嵌红色钻石的中号玫瑰花窗为例，其价格从约2.2万元上涨至2.4万元，涨幅约为9%。而另一款热门产品十字金刚杵项链，小号7.8克的价格在今年2月时为10750元，如今已涨至13000元，涨幅达20%。工作人员解释称，这是由于每次调价幅度大约在10%，今年2月底进行过一次调价，加上本次调价，总涨幅才达到20%。
除了线下门店，老铺黄金的线上旗舰店也同步上调了大部分产品的价格，热门饰品的价格普遍上涨了1000至3000元不等，涨幅在5%到13%之间。与线下不同的是，线上购物可以享受九折优惠，这在一定程度上抵消了本次调价的影响。
对于此次涨价的原因，老铺黄金天猫旗舰店的客服表示，主要是由于今年金价的大幅上涨。根据世界黄金协会7月31日发布的报告，2024年金价涨幅为28%，而2025年上半年涨幅更是超过了23%。尽管金价高企导致全球金饰需求量同比下降14%，但以价值计算，全球金饰消费额仍有所增长。预计今年下半年，金价可能继续上涨15%。
然而，在老铺黄金的中期业绩说明会上，公司董事长徐高明表示，价格调整主要基于品牌自身的定位和定价策略，并非完全跟随金价波动。实时金价仅影响调价幅度的大小。
尽管涨价引发了消费者的关注，甚至在涨价前出现了一波抢购潮，但有分析人士指出，老铺黄金的涨价策略与国际奢侈品牌相似，试图通过频繁调价提升品牌价值。然而，要客研究院院长周婷认为，老铺黄金仍只是高端品牌，而非真正的奢侈品牌。
她强调，国际奢侈品牌的溢价源于百年积淀的品牌价值与全球认知，而老铺黄金的品牌认知仍局限于“黄金+传统文化”的浅层关联，难以突破“卖黄金”的核心属性。此外，老铺黄金赖以生存的“古法工艺”并非独家优势，且其发展高度依赖“国潮”这一阶段性消费潮流。
周婷指出，如果消费者对国潮的热情减退，或者市场上出现更具创新性的竞争对手，老铺黄金可能会面临需求萎缩的风险。同时，她认为老铺黄金的国际化之路也充满挑战，因为国际市场更倾向于将黄金视为时尚配饰而非文化符号。
尽管资本市场对老铺黄金的涨价策略表示认可，多家证券机构给予增持评级，但周婷提醒投资者应保持冷静。她认为，老铺黄金在品牌竞争力、盈利模式可持续性以及市场环境适应性等方面均存在显著风险。
另一方面，老铺黄金也面临着“奢侈品”与“传统黄金品牌”的定位矛盾。尽管公司年内两度涨价，但同时也经常打折促销。这种策略不仅引发了外界对其高端定位的质疑，还可能导致品牌形象受损。
徐高明则认为，打折活动是商场推广的一部分，有助于提升品牌影响力和市场竞争力。他强调，老铺黄金目前在市场上没有真正的竞争对手，并计划在2026年积极拓展东南亚市场，同时启动欧美市场的前期调研。
未来，老铺黄金能否成功转型为真正的奢侈品牌，还是会被消费者逐渐认清其本质，仍是一个待解的问题。