近日，北京SKP商场内老铺黄金门店再现排队盛况。记者在8月25日下午观察到，SKP B1层的老铺黄金门店外有十余名消费者在等待进场，预计需要等待20~30分钟。与此同时，位于一层的老铺黄金专柜虽然没有出现排队现象，但也吸引了不少正在选购的顾客。
与8月初的情形形成鲜明对比的是，8月2日正值周末，老铺黄金在北京SKP的两个门店却显得十分冷清。
引发这一轮排队潮的关键因素是价格调整。自8月25日起，老铺黄金进行了新一轮的产品提价。据店员介绍，此次多款产品的涨幅在10%~12%之间。值得注意的是，这已经是老铺黄金今年第二次上调价格。在今年2月的首轮调价中，部分产品涨幅同样达到5%~12%。
面对价格上涨，消费者为何依然选择购买？这一现象背后的逻辑值得深究。
从时间线来看，此次涨价并非毫无征兆。8月15日，老铺黄金通过其微信公众号发布调价预告，明确表示将于8月25日正式执行新的价格政策。据店员介绍，本轮调价主要涉及店内主打产品，涨幅在10%~12%之间，个别款式涨幅略有差异。
举例来说，镶嵌红色钻石的中号玫瑰花窗手链此前售价约为2.2万元，目前调整为2.4万元，涨幅不到10%。而另一款热门产品——十字金刚杵项链（小号7.8克）则从今年2月的10750元上涨至当前的13000元，累计涨幅达到20%。店员解释称，虽然此次调价幅度较大，但实际上每次涨价均为10%，而今年2月底已经进行过一次调整。
线上渠道方面，老铺黄金京东旗舰店及天猫旗舰店也同步上调了大部分产品价格。目前，售价在1~3万元之间的热门饰品普遍上涨了1000~3000元不等，涨幅区间大致为5%到13%。与线下门店不同的是，在电商平台购买可享受九折优惠，这在一定程度上抵消了本轮调价的影响。
对于涨价的原因，老铺黄金天猫旗舰店的客服表示，主要原因是今年金价出现了大幅上涨。根据世界黄金协会7月31日发布的《全球黄金需求趋势报告》，2024年国际金价涨幅达到28%，而在2025年上半年继续攀升，前六个月的涨幅超过23%。尽管金饰的需求量因价格高企同比下降14%，但按价值计算，全球金饰消费额仍实现了增长。报告预测，下半年金价可能再上涨15%。
不过，在8月21日召开的中期业绩说明会上，老铺黄金董事长徐高明对此给出了不同的解释。他表示，公司每年的价格调整主要是基于品牌定位和定价策略，并非完全与金价走势挂钩。但同时承认，实时金价会间接影响价格调整的幅度。
此次调价对市场需求产生了显著影响。8月23日、24日两个周末，北京SKP老铺黄金门店再次出现排队现象。小红书等社交平台也有不少消费者分享其他城市的老铺门店排队情况。一位不愿具名的顾客透露，她特意赶在涨价前购买了两件金饰，主要是出于对产品保值增值的考虑。去年她以4万多元购入的一款八宝随身金佛，在8月25日上涨至5.5万元，涨幅超过1万。
实际上，自2023年3月以来，老铺黄金已多次上调价格，每次都引发了一波排队潮。这种每年定期涨价的策略，与国际奢侈品牌爱马仕、香奈儿等的调价方式颇为相似。据要客研究院院长周婷分析，老铺黄金试图通过模仿国际奢侈品牌的涨价策略来提升自身品牌价值，并借此拉开与其他中国本土黄金品牌之间的差距。
资本市场对老铺黄金的这一策略给出了积极评价。多家证券机构发布研究报告，维持对其增持评级。国泰海通证券分析师认为，此次提价将为公司下半年的毛利率提供支撑。据上半年财报显示，老铺黄金的毛利率为38.1%，较去年同期下降了3.2个百分点。主要原因在于上半年提价幅度小于金价涨幅。预计本轮调价后，下半年毛利率有望环比提升。
然而，对于老铺黄金能否真正成为奢侈品牌这一问题，业内专家看法不一。周婷认为，尽管老铺黄金在品牌打造和产品策略上向奢侈品靠拢，但其本质上仍属于高端黄金品牌，与国际奢侈品牌的差距依然存在。她指出，奢侈品牌的溢价能力源于百年积淀的品牌价值和全球认知度，而老铺黄金目前的品牌形象更多局限于"黄金+传统文化"的初级关联，难以突破"卖黄金"的核心属性。
同时，周婷还指出，老铺黄金赖以发展的"古法工艺"并非独特优势，且其发展过于依赖"国潮"这一阶段性消费潮流。她认为，如果消费者对国潮的热情消退，或者市场上出现更具创新性的竞争对手，老铺黄金将面临需求萎缩和用户流失的风险。
另一方面，周婷强调，尽管老铺黄金在产品与消费场景上主打"华人文化"概念，但这种定位实际上限制了其国际化发展的空间。国际市场对黄金的消费偏好更偏向时尚配饰而非文化符号，这使得老铺黄金进军国际市场的道路充满挑战。
有趣的是，在采取高端化市场策略的同时，老铺黄金却频繁推出折扣活动。开业促销、节日打折等营销手段与奢侈品牌的调性显得格格不入。对此，徐高明表示并不担心。他认为，品牌定位的高低取决于产品品质、销售渠道以及目标客户群体，而短期的促销活动并不会影响品牌的核心价值。他还指出，通过促销活动可以有效刺激销售，并提升品牌的市场影响力。
对于未来的发展规划，老铺黄金已将目光投向国际市场。徐高明透露，公司计划于2026年积极拓展东南亚市场，并启动欧美市场的前期调研工作。
面对外界的质疑和市场的不确定性，老铺黄金能否实现其国际化的宏伟目标？这仍有待时间的检验。