奢侈品市场的黄金时代正在褪色。
近期财报显示，全球奢侈品行业正经历一场前所未有的挑战。以英国品牌Burberry为例，在截至3月30日的2024财年中，其收入同比下降4%至29.68亿英镑，调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。
区域市场表现同样不佳。在亚太地区，Burberry同店可比销售下降了17%，其中中国大陆市场更是出现了19%的同比降幅。这种疲软并非个例，整个奢侈品行业都面临着相似困境。
意大利奢侈品集团开云（Kering）旗下品牌也未能幸免。古驰（Gucci）第一季度销售额同比下滑21%，圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等品牌的销售表现同样不容乐观。
就连一向表现强劲的爱马仕（Hermès）和路易酩轩（LVMH）集团也感受到了寒意。尽管爱马仕第一季度营收同比增长17%，但亚洲市场增速已从去年同期的23%降至14%。LVMH则在亚洲市场（不包括日本）出现了6%的有机销售下降。
中国市场的消费者信心似乎也在减弱。太古地产旗下商场零售额数据显示，北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等多个高端商业地标的零售额均出现两位数下滑。
面对市场低迷，奢侈品牌正在放缓扩张步伐。2023年全球奢侈品新开店数量同比下降13%。尽管中国仍是品牌拓展的重要市场，但新开门店总数较去年减少了12%。
为什么会出现这样的局面？经济学者指出，这主要是因为高消费阶层对未来信心不足，普通消费者可支配收入有限。同时，奢侈品行业的竞争已进入存量阶段，增量消费空间变得非常有限。
中国市场的情况更为复杂。出境游的复苏导致奢侈品消费外流，加上品牌过度涨价、高端小众品牌的崛起以及中国本土 luxury 品牌的兴起，都在分流传统奢侈品牌的市场份额。
一些品牌在多轮涨价后，价格已经与其品牌价值出现了偏离。这种现象不仅影响了消费者的购买意愿，也让部分有能力的消费者转而选择更具性价比或更符合其价值观的品牌。
行业观察人士认为，中国奢侈品市场正在经历结构性调整。消费者越来越理性，对品牌溢价的支付欲望降低。他们开始关注品牌性价比、产品性价比和服务性价比等综合因素。
尽管如此，行业专家普遍认为下半年市场仍有机会回暖。但同时指出，奢侈品牌独占市场份额的时代即将改变，高端小众品牌、设计师品牌和中国非遗文创品牌将发挥更大作用。