近年来，香水市场已成为时尚品牌争相布局的重要领域。从户外运动到奢侈品箱包，越来越多的品牌开始涉足这一领域，试图通过嗅觉营销将自身塑造成一种独特的生活方式。
近期，日本运动品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎在巴黎香榭丽舍大街开设全新旗舰店，并推出首个香水系列，标志着其正式进军美妆市场。而在7月22日，法国轻奢皮具品牌珑骧也宣布与香水巨头Interparfums达成合作，计划于2027年推出首款香水。
市场数据显示，全球香水市场规模预计从2025年的530亿美元增长至2032年的775.3亿美元。其中，高端市场的增长尤为显著。在整体奢侈品市场增长放缓的背景下，美妆业务却成为许多品牌的重要增长点。例如，香奈儿和开云集团的财报均显示其香水和彩妆业务表现强劲。
面对这一趋势，未及时布局的品牌正加紧入场。然而，这一次的跨界并非源于业绩压力，而是基于对市场潜力的精准判断。
从运动到时尚的延伸
鬼塚虎作为二战后日本知名运动品牌，在全球范围内都具有独特的文化象征意义。通过李小龙和乌玛·舒曼的经典电影，《杀死比尔》中标志性的黄色连体衣搭配鬼塚虎鞋款，使"tiger yellow"成为品牌的标志性色彩。
此次鬼塚虎选择与知名香水设计师Mark Buxton合作推出香氛系列。不同于其他品牌通过授权方式进入香水市场，鬼塚虎选择亲自操刀，展现了其对这一新业务的高度重视。
目前，鬼塚虎的香水系列已进入研发尾声，计划于2025年秋季正式发布，共有4款淡香水产品。虽然在运动时尚领域，鬼塚虎的动作略显迟缓（阿迪达斯早在1990年就推出过香水），但其母公司亚瑟士近年来的强劲业绩为这一新业务提供了充足底气。
2024财年，亚瑟士实现净销售额6785亿日元，同比增长18.9%。其中，鬼塚虎贡献了超过三分之一的销售额，并在大中华区市场实现了36.6%的增长。优异的业绩表现让鬼塚虎有足够的信心向时尚生活方式领域延伸。
授权模式的转变
与鬼塚虎不同，珑骧选择了与Interparfums合作的方式进入香水市场。这一模式已成为众多轻奢品牌跨界香水业务的主要选择。通过专业香水企业的技术支持，珑骧希望快速打开香氛市场。
值得注意的是，随着自身实力的增强，部分高端品牌已经开始收回香水授权，转而自主打造香水线。例如，开云集团已收回葆蝶家、亚历山大麦昆和巴黎世家等品牌的香水业务授权，并计划推出自有香水系列。
从市场表现看，自主开发或与高端合作伙伴共创的香水产品更受消费者青睐。意大利香水巨头奇华顿数据显示，其高端香水业务在2025年上半年实现了18%的增长。
小众化、高端化成为趋势
西班牙美妆集团PUIG财报显示，其香水与时装业务在2024年实现收入16.85亿欧元，同比增长8.6%。尽管整体增速放缓，但高端香水产品依然表现强劲。
分析人士认为，消费者对个性化和高品质产品的追求是推动小众香水市场增长的主要原因。Byredo、潘海利根等高端小众品牌持续保持两位数的增长态势。
可以预见，在未来的香水市场中，谁能更好地把握"高端化"和"小众化"趋势，谁就能在竞争中占据先机。而如何将跨界香水业务转化为新的利润增长点，也将成为品牌接下来需要重点思考的问题。
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