近年来，全球奢侈品行业正经历一场悄然的变革。曾经风光无限的传统奢侈品牌如今却频频遭遇业绩下滑的困境，这背后折射出消费者需求的重大转变。
根据最新财报显示，2024年开云集团的营收同比下降12%，净利润更是大幅下滑62%。旗下古驰品牌的收入也下降了23%，仅有76.5亿欧元。同样面临挑战的还有香奈儿，其销售额较去年下降4.3%，营业利润同比减少30%。即便是行业巨头LVMH集团，尽管全年营收达到846.83亿欧元，实现了1%的有机增长，但核心时装与皮具业务仍然出现了3%的下滑。
要客研究院院长周婷指出，这种业绩颓势并非短期因素所致。她认为，随着高端消费市场品牌数量的激增，传统的单极化市场格局已被打破。信息透明化程度的提高使得消费者对品牌的神秘感降低，进而对其高溢价能力产生质疑。这一趋势或将给整个奢侈品行业带来深远影响。
北京师范大学教授万喆则从消费者心理层面进行了分析。她表示，当下年轻一代对"稀缺性"的理解已发生根本变化。他们更愿意为能够创造独特体验、满足情感需求的"奢侈品"买单，而不仅仅是追求传统意义上的稀缺性。
与传统箱包服饰类奢侈品品牌的低迷形成鲜明对比的是，潮玩、单车、滑雪等新兴领域却异常火爆。以泡泡玛特LABUBU为例，在收藏市场上，初代藏品级薄荷色LABUBU最终以108万元成交，限量版棕色LABUBU也拍出了82万元的高价。
在运动领域，近年来兴起的赛事联动模式不仅为参赛者带来了竞技与社交的乐趣，还显著提升了对装备性能和外观的需求。例如喜德盛等品牌通过赛事推广活动，带动了骑行装备销量的快速增长，部分热门车型甚至出现断货。
盘古智库高级研究员江瀚认为，当代消费者越来越重视体验感而非物质占有本身。无论是潮玩交易还是露营、户外运动，这些活动都能带来独特的体验价值和情绪满足。同时，这类具有社交属性的消费也能强化人际交往和社群认同。
值得注意的是，诸多品牌正在将"溢价"从单纯的产品层面转向更广泛的生活方式领域。露露乐蒙定期举办瑜伽社区活动，滑雪品牌POTO推出定制雪板服务，这些举措都将购买行为转化为生活方式的深度参与。
万喆进一步指出，这种体验导向的消费模式正在重塑品牌价值内涵。与传统箱包服饰类奢侈品强调工艺传承不同，"新奢侈品"更注重将体验感贯穿于整个消费过程，以情感价值替代传统的功能价值。
在符号意义方面，品牌LOGO的传统象征作用也在悄然改变。过去，奢侈品LOGO代表着社会地位和身份认同。如今，许多年轻消费者更倾向于通过其他隐性符号实现身份区隔，比如潮玩设计师签名、单车车架编号等。
面对市场变化，一些奢侈品牌开始探索与生活方式相关的领域。意大利品牌罗意威与出行平台"哈啰"合作推出"金色骑旅"项目；芬迪曾携手喜茶打造联名奶茶；路易威登则推出了"限时书店"概念店，尝试接地气的营销方式。
周婷预测，随着物质资源日益丰富，单纯依靠物质层面难以实现差异化的产品将逐渐失去优势。而那些能够提供更多服务体验与情绪价值的新品牌和新类型，可能会向"奢侈品"领域发起试探。
