近期美妆行业巨头欧莱雅公布了上半年财务数据，显示其销售额与营业利润均实现了3%的同比增长。值得关注的是，中国大陆市场从第一季度的小幅下滑成功扭转为第二季度的增长3%，且所有业务部门均呈现正增长态势，展现出强大的市场韧性。
另一家行业巨头宝洁在2025财年也交出了令人满意的答卷。尽管全年美容部门的销售额和利润双双下降，但在最后一个季度（2025年4月-6月）已经重拾增长势头。
本土企业上美股份同样展现出强劲的增长潜力。据预测，公司上半年营收预计将达到40.9亿至41.1亿元，同比增长幅度在16.8%至17.3%之间；净利润则有望达到5.4亿至5.6亿元，同比大幅增长30.9%至35.8%，涨幅显著。
这些头部企业的优异表现，为正处于深度调整期的中国化妆品市场注入了信心。它们的成功也验证了一个事实：在激烈的市场竞争中，优质品牌依然能够保持稳健的增长步伐。
然而，商业世界并非只有成功的故事。当前中国美妆行业正经历一场严峻的淘汰赛——据不完全统计，2025年至今已有至少37家化妆品企业进入破产或清算程序；同时，有38个国内外美妆品牌或企业宣布闭店或退出中国市场。更值得注意的是，全国范围内已有953家化妆品生产企业停产歇业，行业出清趋势日益明显。
在理性消费周期的关键节点上，美妆护肤领域正呈现着涨跌不一的市场格局。有人欢喜有人愁，企业的命运似乎泾渭分明：一部分企业实现了增长，另一部分则正在掉队。那么，在未来的竞争中，谁能真正留下来呢？这或许是当前行业内最值得思考的问题。
近五成品牌销售额下降
从淘天这一核心电商渠道的销售数据来看，2025年上半年平台GMV排名前1000的美容护肤品牌中，有48.4%（共计484个品牌）的销售额出现了同比下降。其中，更有75个品牌的GMV同比跌幅超过50%。
在这一轮市场洗牌中，白牌阵营遭受了重创。曾经表现不错的Buv、温博士、娇润泉等多个品牌均出现增长失速的情况。其中，娇润泉的销售额同比暴跌75.08%，成为行业内关注的焦点。
