奢侈品市场近期面临销售疲软的挑战。
英国奢侈品牌博柏利（Burberry）在2024财年报告中显示，截至3月30日，公司收入同比减少4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润大幅下降34%，至4.18亿英镑。值得注意的是，在该集团的三大主要市场——亚太、欧洲中东非洲和印度（EMEIA）、美洲地区，同店可比销售均出现负增长，其中亚太地区的门店销售额同比下降17%，中国大陆市场更是下跌了19%。
这一趋势并非博柏利独有。多个奢侈品品牌财报显示，行业整体面临压力。一线奢侈品牌增速放缓，二线品牌甚至出现业绩倒退。在经历了近两年的多轮涨价后，各大奢侈品牌在中国市场遇到了增长瓶颈。
以古驰母公司开云集团为例，2024年第一季度报告显示，销售额同比下降11%，至45.04亿欧元。其中，核心品牌古驰的收入下滑尤为明显，下降了21%。圣罗兰、葆蝶家等品牌也未能幸免，销售表现均出现不同程度的下滑。
亚洲市场方面，古驰主品牌的可比门店销售额在最新财季内下降了28%，为所有区域中降幅最大。开云集团预计，在2024年上半年，其经常性营业收入将减少40%至45%。即便是一直表现强劲的爱马仕（Hermès）集团，在中国市场的增速也在放缓。尽管第一季度整体营收同比增长17%，但亚洲市场（不包括日本）的增长率已从去年同期的23%降至14%。
另一奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）的日子同样艰难。2024年第一季度，该集团亚洲市场（不包括日本）的有机销售额下降了6%，成为唯一一个出现负增长的区域。
在中国高端商场的表现也可窥见消费者对奢侈品热情的减弱。根据太古地产的数据，北京三里屯太古里、颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌了5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。
面对市场的疲软，奢侈品牌在扩张新门店时也变得更加谨慎。数据显示，全球奢侈品新开店数量在2023年同比下降了13%，其中中国虽然仍是重要市场，但新开门店总数同比下滑了12%。
分析认为，消费者信心下降、国内支出减少等因素影响了市场的租赁需求，这种趋势预计将持续到2025年初。
在经历了多轮涨价后，奢侈品为何失去吸引力？
要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，奢侈品行业的竞争已进入存量阶段，短期内依赖大众消费升级带来的增长有限。在中国市场，出境游的恢复导致消费外流，加上奢侈品牌的过度涨价、“贵替”品牌崛起以及中国本土高端品牌的兴起等因素，进一步削弱了传统奢侈品牌的市场份额。
唐小唐作为时尚分析师也指出，奢侈品在华市场的独特性使得其对价格更为敏感。多轮涨价让许多潜在消费者选择逃离，而部分品牌的价格已与其品牌价值脱节，导致有能力的消费者转向其他更能体现价值的品牌。
以香奈儿为例，CF经典手袋在中国市场定价突破9万元后，社交媒体上出现了对其价格过高的热议，甚至与爱马仕产品进行比较。
周婷认为，适当的涨价有助于品牌巩固地位，但过度依赖涨价带来的短期效应将适得其反。她预计中国奢侈品市场下半年可能回暖，但多极化趋势难以逆转，高端小众品牌、设计师品牌及中国非遗文创品牌等将会逐步崛起。
