2025年全球奢侈品行业正面临17年来最严峻的挑战。
根据市场分析机构的数据，全球奢侈品市场规模预计连续两年保持零增长。Z世代消费群体的撤离导致整个行业损失高达57亿美元，而中国市场更是出现了18%的断崖式暴跌。在这样的背景下，LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺斥巨资回购公司股票以稳定市场信心，Gucci等品牌也陆续关闭亚太地区的门店。这些标志性事件都预示着行业正经历自2008年金融危机以来最艰难的一段时期。
在财报季，各大奢侈品牌都在重新审视自身的战略方向。尽管皮具和珠宝业务持续承压，但美妆板块却呈现出逆势增长的态势。特别是在中国消费市场整体降温、游客数量减少的情况下，美妆品类能否从"入门级轻奢"转型为新的核心业务，成为行业关注的焦点。
资深业内人士指出，当前全球奢侈品行业正处于一个关键转折点。过去两年间，无论是高端品牌还是大众时尚品牌，其销售表现都持续低于预期，2024年更创下了自2008年以来最差的成绩。尽管各集团管理层将这一现象归结于游客回流缓慢、日元套利窗口关闭等短期因素，但行业内逐渐形成共识：真正的问题在于需求端发生了根本性变化。
首先，疫情后的报复性消费已经透支了未来的增长潜力；其次，包袋价格在过去四年被推高至令人咋舌的水平，消费者开始将资金转向黄金珠宝等更保值的投资品类；最后，Z世代在社交媒体上对奢侈品牌的供应链问题和离谱定价展开批评，使"购买大牌"从身份象征变成了道德负担。这些因素导致奢侈品牌在社交媒体上的互动量显著下降。
贝恩数据显示，2024年Z世代奢侈品消费额同比下降7%，相当于整个市场蒸发了57亿美元。同时，市场上关于"过度饱和"的讨论也揭示出消费逻辑正在发生质变。稀有复古款商品反而成为了新的身份象征。
尽管行业领头羊LVMH集团掌门人通过大规模回购股票以表明信心，但市场仍然对这个比十年前扩张了一倍的行业能否重现过去的辉煌表示怀疑。过去依赖"爆款—高溢价—高增长"模式的成功经验，在当前环境下似乎难以复制。
中国市场的表现更加令人担忧。贝恩咨询数据显示，2024年中国大陆奢侈品市场规模同比下滑了18%-20%，回到了2020年的水平。这标志着这个曾经高速增长的市场进入了"增长缓释期"。展望2025年，预计中国大陆奢侈品市场将基本持平，实现零增长。
