近期奢侈品市场呈现疲软态势。
据英国奢侈品牌巴宝莉集团最新财报显示，2024财年其总收入为29.68亿英镑，同比下降4%；调整后的经营利润更是大幅下滑34%，仅为4.18亿英镑。从区域表现来看，包括亚太、欧洲中东非洲和美洲在内的三大主要市场均出现不同程度的销售疲软。
其中，中国所在的亚太地区同店可比销售额下降显著，整体降幅达17%；中国大陆市场更是录得两位数跌幅，同比下降19%。
不止巴宝莉，整个奢侈品行业都面临着增长瓶颈。从近期多家奢侈品集团的财务报告中可见，超高端品牌增速明显放缓，二线品牌更是出现业绩倒退的趋势。
这一现象与持续两年之久的全球性涨价潮不无关系。许多奢侈品牌在过去两年内多次调高产品售价，但市场反应却开始减弱，尤其是在中国等关键市场。
以开云集团为例，其2024年第一季度财报显示，整体销售额同比下降11%，至45.04亿欧元。旗下核心品牌古驰的收入跌幅尤为明显，同比减少21%，至20.79亿元人民币。其他品牌如圣罗兰和葆蝶家也未能幸免，均出现不同程度的销售下滑。
在亚太市场中，古驰的表现更是堪忧，其同店销售额较去年同期下降了28%。开云集团预计，2024年上半年经常性营业收入将同比减少40%至45%之多。
就连近年来表现强劲的爱马仕也未能例外。尽管其第一季度营收同比增长17%，但亚洲市场（不包括日本）的增长率仅为14%，较去年同期显著放缓。特别是在中国农历新年后的报告中，大中华区客流量明显下降。
LVMH集团的日子同样不好过。2024年第一季度财报显示，在亚太地区（除日本以外），其有机销售额同比下降6%。这是该集团报告期内唯一出现负增长的区域。
从零售端的表现来看，中国高端商场的销售数据也印证了这一趋势。以太古地产旗下商场为例，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇等主要商业体第一季度零售额分别下降5.4%、2.4%和9.2%，上海兴业太古汇和成都太古里更是分别下跌19.4%和14.7%。
与此同时，奢侈品牌在中国市场的扩张步伐也在放缓。据第一太平戴维斯的最新研究显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。虽然中国仍是奢侈品牌的重要拓展区域，占全球新门店总数的41%，但绝对数量仍同比下降了12%。
分析人士指出，中国消费者信心和国内支出的疲软对零售市场产生了直接影响，这一趋势预计将持续到2025年初。
面对市场变化，奢侈品牌为何选择持续涨价？奢侈品行业专家周婷认为，过度依赖价格提升来驱动增长是一种短视行为。她指出，当前奢侈品行业的竞争已经进入存量阶段，靠大众消费升级带来的增量已非常有限，核心在于如何维持现有高端消费者的忠诚度和消费力。
中国市场的特殊性更为复杂。出境游的恢复导致部分奢侈品消费转移至海外；本土新兴品牌崛起分流了国际奢侈品牌的市场份额；加上消费者对频繁涨价的抵触情绪，都加剧了这一趋势。
近期社交平台上关于香奈儿经典手袋价格突破9万元人民币的话题引发热议，甚至有观点认为其定价已超过爱马仕的部分产品。对此，周婷表示，部分品牌在多次涨价后，价格与其品牌价值已经出现偏离，这促使有能力的消费者转向性价比更高的其他高端品牌。
据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》，国内VIC（非常重要客户）群体的消费决策已进入理性阶段。他们更关注品牌的性价比、产品的使用价值以及服务体验，而非单纯的奢华标签。
尽管如此，周婷对市场前景仍持乐观态度。她认为，下半年中国奢侈品市场有望出现回暖迹象，但多极化的品牌格局将不可逆转。未来，高端小众品牌、设计师品牌、非遗文创品牌和高级定制品牌等新兴势力将在市场中扮演更重要的角色。
