奢侈品市场整体呈现降温态势，这是各大奢侈品集团发布2024年首季财报后引发行业广泛讨论的现象。从企业到品牌，一季度的表现呈现出明显的分化趋势：一些凭借深厚市场根基和创新产品实现增长；另一些则面临收入持续下滑的困境。
一季度业绩亮点：缪缪成最大"黑马"
爱马仕集团2024年首季财报显示，报告期内实现营收38.05亿欧元，按可比汇率计算同比增长17%，超出市场预期。其中，作为核心业务的皮具与鞍具部门表现尤为突出，录得销售收入16.28亿欧元，同比增幅达15.5%，占总销售额的43%。
按地区来看，一季度爱马仕在欧洲市场实现销售额7.57亿欧元，同比增长13.9%，其中法国市场贡献了3.12亿欧元的收入，增幅为14.3%；美洲市场销售额达6.14亿美元，同比上涨10.3%；亚太地区则因中国市场的强劲需求表现最为亮眼，录得22.77亿欧元的收入，同比增长9.2%，超越欧洲成为集团最大单一市场。
相比之下，普拉达集团一季度的表现更为令人瞩目。报告期内该集团实现营收11.87亿欧元，同比增幅高达16%，连续12个季度保持增长态势。其中，普拉达主品牌销售额达到8.26亿欧元，同比增长7%；而缪缪（Miu Miu）品牌则成为最大亮点，期内录得2.33亿欧元的收入，同比飙升89%，领先于包括爱马仕在内的众多奢侈品牌。
奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷指出，缪缪的成功主要得益于两点：首先是产品年轻化的战略定位，其次是精准的事件营销策略。她认为，这两点要素相辅相成，前者是品牌发展的基础，后者则帮助品牌形象实现了快速提升。
对于缪缪的高速增长是否会昙花一现的问题，周婷表示："目前该品牌的市场规模有限，未来发展空间仍然广阔。如果未来能在产品创新和营销策略上持续发力，缪缪仍有很大的增长潜力可挖。"
多品牌策略受挫：开云、路威酩轩开局遇冷
从普拉达的成功案例不难看出，奢侈品行业并不存在"永恒赢家"。即使是拥有强大多品牌矩阵的头部集团，在特定市场环境下也可能遭遇业绩滑坡。
以开云集团为例，作为全球最大的奢侈品集团之一，旗下囊括了古驰、圣罗兰、葆蝶家等众多知名品牌。然而，根据其最新发布的2024年首季财报显示，报告期内营业收入同比缩减10%，至45亿欧元。其中，核心品牌古驰的表现尤为疲软，期内收入约为21亿欧元，同比下降18%。
对此，开云集团董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault表示，集团尤其是古驰品牌在一季度的战略调整对业绩造成了显著影响。他坦言："尽管我们年初已经预见到市场的挑战，但实际情况（特别是中国市场的需求疲软以及品牌战略调整的影响）导致营收下滑幅度超出预期。"
行业分析周婷指出，古驰目前正面临产品创新力不足的问题，这成为其销售承压的主要原因。她强调，在当前消费市场呈现多元化、个性化趋势的背景下，产品的持续创新能力已成为奢侈品牌的核心竞争力。
同样遭遇困境的还有路威酩轩集团。根据其最新财报，报告期内销售额同比下降2%，至207亿欧元。其中，时装皮具部门（包括路易威登和迪奥等核心品牌）收入录得104.9亿欧元，同比下跌2%，创下近两年来的最差表现。
社交媒体营销升温：奢侈品加速数字化转型
尽管面临业绩压力，但中国市场仍然是奢侈品品牌寻求突破的关键所在。据记者了解，包括爱马仕在内的多家奢侈品牌高管均在近期财报电话会议中提到亚洲市场需求承压的问题。例如，爱马仕集团执行副总裁Eric du Halgouet在披露一季报后的电话会议上表示，春节假期后的3月，中国市场客流量明显下降；路威酩轩首席财务官Jean-Jacques Guiony也指出，过去三个月中国消费者数量虽同比增长10%，但消费行为变得难以预测。
尽管如此，奢侈品品牌仍在积极布局中国市场。为抓住中国旅游业复苏的机遇，路易威登已在各大机场店和三亚海棠湾进行战略性布点，并通过社交平台直播秀场、推出线上限时店等举措吸引消费者；范思哲则开始试水抖音带货模式；迪奥和古驰也在社交媒体上加大了开屏广告和短视频内容投放；而表现稳定的爱马仕则早在去年10月就入驻了小红书平台。
对此，周婷认为，这种转变主要源于奢侈品品牌希望从大众消费者的消费升级市场中寻求增长机遇。她指出，奢侈品有两个核心消费需求：一是满足高端消费者的生活必需，二是承接大众消费者的消费升级需求。前者是存量市场，后者则是增量市场。
图注信息保持不变
