奢侈品市场遭遇销售低迷。
英国时尚集团博柏利近日发布的财报显示，在截至今年3月底的2024财年中，公司实现营业收入29.68亿英镑，同比下降4%；经调整后的营业利润为4.18亿英镑，较上年大幅减少34%。从区域市场表现来看，该集团在亚太、欧洲中东非洲地区和美洲市场的可比门店销售额均录得负增长。其中，亚太地区整体销售同比下滑17%，中国大陆市场更是出现了19%的降幅。
不只是博柏利，整个奢侈品行业都面临着增长放缓的压力。多个奢侈品牌财报显示，超高端品牌的增速明显放缓，部分二线品牌甚至出现业绩倒退。经过近两年的多轮涨价潮后，全球主要奢侈品集团在中国市场的表现也普遍不佳。
意大利开云集团旗下古姿今年一季度销售额同比减少11%，仅为45.04亿欧元。其中，作为核心品牌的Gucci收入下降了21%至20.79亿元。圣罗兰和葆蝶家等品牌也未能幸免，均出现不同程度的销售下滑。
以中国所在的亚太市场为例，古姿在最新财季中的可比门店销售额同比减少达28%，为旗下品牌中降幅最大的区域。开云集团预计，在2024年上半年，其经常性营业收入将下降40%至45%之间。
曾经在中国市场表现强劲的爱马仕也未能保持增长势头。尽管今年第一季度集团总收入达到38.05亿欧元、同比增长17%，但亚洲市场的增幅却明显放缓，从去年同期的23%降至目前的14%。特别是在中国农历新年过后，大中华区的客流量出现了下降趋势。
另一奢侈品巨头路易威登所属的LVMH集团同样面临挑战。今年一季度，该集团旗下品牌在亚洲市场（除日本外）的有机销售额同比下降了6%，是报告期内唯一出现下滑的主要区域。
从高端商场的表现来看，中国消费者对奢侈品的热情似乎正在减弱。太古地产旗下北京三里屯太古里、广州太古汇等五家商场今年一季度零售额分别下降5.4%、9.2%、19.4%、14.7%不等。
与此同时，奢侈品牌的拓店步伐也在放缓。第一太平戴维斯的数据显示，2023年全球奢侈品新开门店数量较上年减少了13%。虽然中国仍是国际品牌扩张的重要市场、占据了全球新门店总数的41%，但绝对数量仍同比下降了12%。
分析人士指出，中国消费者信心不足以及国内支出减少对零售业的信心产生了影响，并预计这种趋势将持续至2025年初。
奢侈品价格轮番上涨后为何遇冷？要客研究院院长周婷认为，这主要与高消费群体对未来预期不乐观、普通消费者的购买力受限有关。她指出，奢侈品行业的竞争已进入存量阶段，短期内难以通过大众消费升级带来显著增长，核心在于能否持续吸引和服务好高端消费者。
在中国市场，情况更为复杂。出境游的复苏导致部分奢侈品消费外流；品牌过度涨价削弱了其吸引力；新兴的小众高端品牌和设计师品牌分流了传统奢侈品牌的市场份额；此外，中国本土高端品牌的发展也承接了一部分国际奢侈品的替代性需求。
时尚分析师唐小唐认为，中国市场中相当一部分奢侈品消费者属于潜在购买群体，但持续的价格上涨让他们感到望而却步。他指出，一些品牌在多次涨价后，其价格已与其品牌价值出现脱节，导致部分有能力的消费者转向选择更具性价比或更符合价值定位的品牌。
以香奈儿为例，其标志性手袋在中国市场的零售价已突破9万元，引发广泛讨论。周婷认为，头部品牌的提价行为实际上是一种巩固地位和竞争策略，但过度依赖涨价带来的短期收益无异于饮鸩止渴。
报告显示，中国高净值客户在选择奢侈品时，越来越注重品牌、产品和服务的综合性价比。这表明消费者对品牌溢价的需求正在降低，整体消费趋于理性。
展望未来，周婷认为中国奢侈品市场下半年可能迎来回暖，但多极化的趋势将不可逆转。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌以及高级定制品牌等将在行业中扮演更重要的角色。
