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奢侈品行业正在对疫情期间"以涨优先"的定价策略进行调整。
近日，LVMH集团副首席执行官Stephane Bianchi在法国议会的一场听证会上表示，未来集团旗下高端产品仍有每年2%至3%的价格涨幅空间——这指的是珠宝、手袋和高级成衣。而美容产品和干邑白兰地等酒类，已经不再具有提价空间。
他不是奢侈品行业里第一位对调价举措发表意见的高层。
"以销售鞋服、手袋为主的软奢品牌在过去数年里已经过度涨价。"投行伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca指出。根据伯恩斯坦的报告，从2020年到2023年，奢侈品行业平均涨价幅度为36%，其中迪奥和香奈儿的涨幅分别达到51%和59%。
涨价带来的反效果已经显现。香奈儿的2024年业绩报告显示，销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。
驱动涨价的原因主要包括人工和原材料成本上升、通货膨胀压力，以及同行普涨后为了维持形象和竞争力而跟进调价。此外，有一种观点认为，涨价能够筛选出更具支付能力的高净值人群，帮助品牌抵御不确定性。
维护和深挖VIC客户是正常运营举措，但Luca Solca认为奢侈品牌仍然需要吸引中产消费者。波士顿咨询公司的数据显示，全球一半的奢侈品消费来自中产人群。贝恩公司的报告提到，全球奢侈品消费者数量在2022年到2024年间约减少了5000万。
"奢侈品牌误把疫情后消费者及时行乐的观念，以及由此引发的购买行为，视作行业里的结构性变化。"Luca Solca指出。"但消费者从短暂的报复性消费狂欢中清醒过来，价格上涨过快且创新能力不足的品牌就会措手不及。"
Burberry集团董事长Gerry Murphy曾表示，对于产品价值的重新评估是如今全行业都要思考的问题，因为当消费者已经意识到奢侈品涨价太猛，叠加经济大环境的不确定性，这很可能遏制消费者的购买意愿。
从2024年开始，奢侈品行业逐渐对价格模式进行调整。
一种举措是奢侈品牌下调每年的涨价频率和幅度，等待消费者收入水平增长，以此来让价格看起来相对可负担。不过这需要时间，并不是所有品牌都愿意这样做，一些业绩持续下滑的品牌也等不起。
"市场的问题不只是缓和现有产品的涨价幅度，更重要的是调整入门价格点并在该细分领域引入更多产品。"Luca Solca说道。
